Dans un café casablancais, Saïd Naciri admire les photos de son équipe prises lors de l’avant-première de son dernier film, “Abdou chez les Almohades”. «Tout le monde est bien habillé, élégant, les femmes maquillées. C’est pas beau, ça ?», interroge Naciri. «On aimerait voir ça pour l’ensemble des avant-premières au Maroc, y compris pour celles des courts-métrages», surenchérit Réda Addam, son attaché de presse.
Naciri reprend la parole et évoque un récent passage à Paris, où il fut impressionné par l’ampleur d’une avant-première sur les Champs-Élysées. Ne pas se priver du même prestige, c’est désormais un objectif atteint. La semaine dernière, le Megarama de Casablanca a accueilli l’avant-première spectaculaire de “Abdou chez les Almohades”. Au total, c’est près d’une heure qui aura été consacrée ce soir-là à la pré-projection. Animation musicale, défilés de vedettes sur tapis rouge, figurants en costumes d’époque et destriers, rien n’a été laissé au hasard. En sus, outre les indispensables caméras et appareils photos, l’accessoire de toute star qui se respecte n’a pas été omis : de luxueuses limousines gracieusement prêtées pour l’occasion.
Après cette démonstration de choc, le film peut-il commencer ? Non. Avant la projection, c’est un Saïd Naciri intarissable, en jellaba blanche, qui va faire son show. Il invite une grande partie de l’équipe à le rejoindre sur scène (une quarantaine de personnes), a du mal à lâcher le micro, y va de ses remerciements et de ses petites blagues avant de laisser enfin place à ce qui devrait être la vraie vedette de la soirée, le film.
Le tout irrite certains, en amuse d’autres mais fait l’unanimité sur un point : tout le monde en parle. La volonté assumée de voir les choses en grand et les réaliser, quitte à se mettre en scène pour vendre la mise en scène sur écran, est-ce là la méthode Naciri ?

Starisation calculée et assumée
«L’artiste peut être une star et je suis une star en mon pays. On m’arrête, on prend des photos, on me demande des autographes. Le produit n’est pas toujours à la hauteur, mais on fait ce que l’on peut». Ce qui pourrait passer pour de la mégalomanie s’efface face à des arguments assaisonnés Kotler, bible du marketing.
Produit, marché, cible, image de marque, le champ lexical de Saïd Naciri ne saurait être qu’artistique, il est aussi managérial. Son discours rappellerait presque les bancs des écoles de commerce, et pour cause. De formation commerciale, il suit des études supérieures aux États-Unis et en Belgique, puis rentre au bercail, MBA en poche. Après un premier passage par le milieu bancaire, la passion reprenant le dessus, il se lance dans une carrière artistique. La suite, on la connaît : spectacles, sitcoms et cinéma vont l’imposer au grand public.
Pour y parvenir, Saïd Naciri a repris les règles d’or du marketing. Spécificités artistiques mises à part, le produit culturel est un produit comme un autre, selon Saïd Naciri : il convient de le faire naître sur un marché, de l’y commercialiser et de le faire vivre. «L’industrie culturelle n’existe pas au Maroc», des artistes qui créent sans trouver forcément de public au bout par manque d’infrastructures, telle est l’analyse de marché de Saïd Naciri. «On mène une étude de marché, un sondage, afin de déterminer quel genre de film les gens ont envie de voir». Vu le créneau occupé depuis des années par Naciri, son flair aurait détecté le besoin des spectateurs : rire des travers de leur société. On lui reproche parfois son absence de finesse ? «Je ne parle pas à l’intellectuel, revendique-t-il, je m’adresse à tout le monde». Le besoin et la cible sont définis, la création du produit peut commencer.
Tout semble calculé, réfléchi, parfaitement calibré dans la course au succès. Avoir un prix sans le public qui suit n’intéresse pas Saïd Naciri, «sauf si c’est un Oscar ou une Palme d’or», s’amuse-t-il. Comme ses œuvres, Saïd Naciri serait-il aussi devenu un produit ? La réponse est incontestablement “oui”, reconnaît l’intéressé. Il soigne son image de marque, dédie un volet fan-club sur son site Internet où ses admirateurs peuvent trouver une carte à imprimer et à envoyer à l’artiste pour obtenir sa dédicace. Il admet qu’il en reçoit très peu, mais estime qu’ «il faut explorer chaque possibilité qui s’offre à nous». Pour se maintenir au top, il donne l’une des clés de son succès, savoir s’entourer. «J’ai un attaché de presse, dit-il, je dois être le seul artiste dans ce pays à en avoir un. Je juge que c’est important car en tant qu’ancien journaliste, il connaît mieux la presse que moi. J’ai également un manager, elle se charge entre autres de négocier mes contrats. Même si la décision finale m’appartient, c’est important de m’en remettre à elle». Par ailleurs, il n’hésite pas à solliciter l’avis de plusieurs conseillers. Un peu formel, ce terme désigne tout simplement son entourage, prodigue en recommandations sur ses scénarii, ses projets ou encore son implication dans le tissu associatif. C’est notamment le cas pour son dernier film dont une partie des bénéfices sera reversée à l’association Les Bonnes Œuvres du Cœur. Tous ces facteurs savamment pensés participent de sa volonté de soigner son image de marque.
Selon Saïd Naciri, être à la fois artiste et manager, c’est un passage obligé qu’il assume.. «Il y a peu de moyens, peu d’infrastructures, peu de salles de cinéma et de théâtre» avant d’ajouter, ironique «et deux chaînes de télévision qui n’en font plus qu’une». Hors de question toutefois de verser dans le misérabilisme de “l’artiste pauvre gars qui fait pitié”, sa hantise. Naciri accepte les règles du jeu et s’en donne une autre : atteindre ses objectifs passe par une starisation à l’image de celle orchestrée pour l’avant-première de son dernier film.

Sortie ambitieuse
Pour “Abdou chez les Almohades”, Saïd Naciri a cumulé les fonctions : scénariste, réalisateur, comédien mais aussi distributeur et producteur via sa société Hi Com Productions.
Prévue initialement pour le 25 octobre, la sortie du film a été décalée au 1er novembre et devrait coïncider avec l’ouverture du premier Megarama Marrakech. Le programme de sortie prévoit dix copies dont deux à Rabat, deux à Marrakech, deux à Tanger et le reste à Casablanca. Réda Addam ne manque pas de souligner que cinquante autres salles réclament le film. Il est non seulement impossible de contenter tout le monde mais Saïd Naciri n’y tient pas forcément non plus. Stratégie du désir mise à part, il cible les grandes salles dans un premier temps, avant d’exploiter les salles moyennes et enfin les petites salles, notamment à cause des problèmes de piratage. «Les petites salles ne sont pas contrôlées», regrette-t-il, avant d’ajouter qu’en outre, celles-ci ne sont pas toujours équipées correctement, surtout pour restituer un son satisfaisant.
Avec un investissement de 12 millions de Dhs pour le film, l’équipe espère que celui-ci tiendra au moins douze semaines à l’affiche et fera mieux que “Les Bandits”. «La recette serait alors de 20 millions de Dhs, si toutefois le piratage ne s’en mêle pas», craint Saïd Naciri. Une fois que le film sera distribué dans les salles marocaines, Saïd Naciri compte bien s’attaquer au marché étranger. France, Benelux, Canada, comme pour la sortie des “Bandits”, puis le Maghreb et les États-Unis pour la première fois. Saïd Naciri voit les choses en grand et jusque-là, ça lui réussit plutôt bien.
Quant au verdict final, il n’appartient désormais ni aux stratèges du lancement ni aux critiques mais bel et bien au public qui consacrera peut-être une fois de plus le roi du (show) business.